摘要:视觉文化符号传播系统，目前正向传统的语言文化符号传播提出挑战。广告文案正在脱离以语言为中心的理性主义形态，在多媒体技术、 网络技术等现代传播科技的合力作用下，逐渐转变为以视觉为中心的感性主义形态。视觉文化传播时代的到来，标志着一种新的传播理念的拓展， 更意味着广告文案表现策略的创新。
广告文案:广告文案是广告策略和创意表现的文字表达。特点:①专业性写作,需要专业能力和写作能力的结合;②符合现行职责。它要求文案写作者具有 一定的思考能力,创意表现能力,语言能力。首先是策略性思考,广告活动是策略性很强的商业传播活动,策略是广告活动的总体原则,所以广告文案必须 考虑策略性;其次是创意性思考,广告创意必须依靠文案和画面来表现,而广告创意能将广告信息一针见血地表达;再次是广告文案必须具有沟通性,广告 文案必须理解'人性',诸如好恶,生活,情感等;最后是善于用语言,能根据创意,产品,策略诉求对象来变换文体,词汇和风格。
所以,文案写作并不是简单的 遣词造句,它具有很强的专业性。 ⑴区别:①usp是独特销售主张,主要是说必须给消费者一个主张,主张必须阐明产品具体独特的功能和利益,并且这项利益是竞争对手没有的,是独一无二 的,同时,主张必须强而有力,打动消费者购买产品。
②品牌形象论:a广告主要目标是塑造品牌服务,力求商品品牌具有教高知名度;b广告可以为了维护良好 品牌形象牺牲短期利益;c同类商品的差异性日渐缩小,因此,描绘品牌形象比强调产品的具体功能更为重要;d消费者越来越侧重于感性需求满足,因此,广告 应重视运用形象来满足他们需求。
③定位理论:目标是使品牌,公司或产品在消费者心目中占据一个位置,集中在这个位置上进行'第一位''领导者''最佳'或 对比差异定位等来突出品牌之间差别,不易混淆。④imc:协调利用所有的营销沟通工具,向目标受众传递一个一致的有说服力的信息以达到公司的目标的一 种活动,工具,涉及很多方面,包括广告,促销,包装及人员推销等,营销人员协调所有的营销沟通信息达到一种统一,必须具有综合思维能力,要看到部分,又 要看到整体。
⑵联系:四个理论是一个继承发展的过程,usp强调'物'即产品,品牌形象论开始转向消费者的体贴,是一个渐变的过程,后者以前者为基础,定位 理论以前2个为基础,融合了usp以及形象理论,重心以'产品为主','形象为主'转移到'潜在顾客的内心想法',消费者成为关注中心,而imc是前面技能的混合运用到维持策略的一致性,到向品牌核心价值聚焦渐进,以前面为基础,所以它们是一个继承渐进的过程。
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