论我国公共关系市场的持续健康发展
一、公共关系市场与基本要素
　　1991年夏天，英国宣伟集团公关公司在英国出版的《公关周刊》上发表了一项调查报告，强调指出中国是具有最大潜力的公关市场（于亚非，1991）。对“市场”的理解直接导出对“公共关系市场”的诠释。
  就一般意义而言，市场是指商品或服务交易的场所。交易概念导出市场概念。根据对市场的这种理解，公共关系市场就应该是提供公共关系服务的场所。在社会实际运行中，除公共关系公司这类机构外，专门提供公共关系服务的场所是不存在的。即使公共关系公司提供服务，也不一定在公司的房间内，因此，公共关系公司作为一种商业机构，其本身不是市场。
  
　　第二种对市场的理解来自经济学领域，认为市场是商品交换关系的总和，是不同生产资料所有者之间、同一生产资料所有者之间以及同一生产资料所有者内部相对独立的商品生产者之间经济关系的体现。
　　第三种对市场的理解主要来自市场营销学和广告学领域，认为市场是产品的现实和潜在的购买者。
  有些学者对此又换了一种说法，认为市场是现实和潜在的需求。比如“某地的市场有多大”之类话语中的“市场”，就属于这种理解。以此推导，公共关系市场就是对公共关系的现实和潜在的需求。我们比较赞同这种理解。从这个角度理解，社会各行各业对公共关系的现实和潜在需求构筑了中国公共关系市场。
  安岗同志1993年在第三届全国公共关系理论研讨会上提出：“公共关系市场，就是在公关组织为群众谋利益、帮助群众克服困难、解脱贫困、发展生产、改善生活的过程中逐步形成的”。没有对公共关系的需要，就不会产生公共关系市场。
　　从第三种的理解看，公共关系市场必须具有三个要素：公共关系商品；购买力；愿意买卖公共关系商品的人。
  只有这种含义的公共关系市场，才可以是公共关系商品在买卖者之间实现交换。并且，在商品经济存在的前提下，也只有通过市场，公共关系商品生产的目的才能得以实现。
　　　　　　二、公共关系市场的性质
　　公共关系市场是各种需求的集合。这些需求是独立的还是共生的？
　　从需求的产生看，在以计划经济为主的时代，我国对公共关系的需求不明显，因而在我国没有形成明显的公共关系市场。
  二十世纪八十年代以来，随着我国商品经济的发展、社会的不断开发和全方位的改革，特别是社会主义市场经济的确立和完善，对公共关系的需求与日俱增。国家的发展，政治的民主，科技的发达，经济的增长，直接诱发了对公共关系的需要，形成了公共关系市场。
　　从产业链的关联看，不同产业及其内部的关联程度存在显著差别。
  在第一产业中，许多方面的发展具有相对独立性。比如农业的精耕细作，使得农产品的产量不断提高。但是，第二产业和第三产业出现后，产业内和产业之间的交换显得异常复杂，产业及其内部的依存度不断提高。比如，大规模生产的工业产品对利润的追求，需要管理、会计、金融、营销、广告、公共关系等协同努力。
  在这种背景下，公共关系伴随着诸如管理、会计、金融、营销、广告等不断发展。更深一层次的理解：公共关系市场具有共生的特点，是产业链中的一个日益重要的环节。共生性是中国公共关系市场的一个基本特征。实践证明，我国市场经济发达的区域，公共关系市场就相对比较成熟。
  
　　对公共关系市场共生性特点确认和深入理解，有助于在活跃的社会经济活动中找到自己的公共关系业务，找到并拓展自己的公共关系市场。
　　另外，公共关系市场的共生性还牵涉到公共关系市场的包容性问题。公共关系市场的包容性有待认真研究。我们认为，没有包容就没有公共关系的广阔市场。
  
　　　　　　三、公共关系市场规模测定
　　近年来，有一个很有意义的工作，引起了公关界的反响。这件工作就是公布公共关系行业调查结果。这项调查涉及我国公共关系的市场规模、公共关系机构、从业人员数量、行业发展特点、存在的问题等，力求从不同的维度勾勒我国公共关系发展的现状。
  从公布的调查结果显示，我国公共关系市场规模增长势头迅猛。据《中国公关市场2000年度调查报告》显示：2000年度中国公关市场（不包括港澳台地区）保持快速增长势头，整个行业年营业额估计接近15亿元人民币，年增长率50％。《中国公共关系业2001年度行业调查报告》表明：2001年度中国内地公关市场（不包括港澳地区）继续保持快速增长势头，整个行业年营业总额估计达到20亿元人民币，比2000年的15亿元人民币增长了33％。
  《中国公共关系业2002年度行业调查报告》指出：2002年，中国内地公共关系市场（不包括港澳地区）整个行业年营业额估计达25亿元人民币，比2001年增长25％，其中多数公司的营业收入实现了15％-30％的营业增长率，整个行业的平均利润率在20％左右。
  
　　但是，有的人提出了质疑。这些质疑没有反对这个工作本身，而是期望对公共关系市场规模的测定更加科学，增加它的可信度和说服力。比如，有人认为，公共关系市场规模中关于公司价值计算标准不合理。针对2002年度本地公关公司年营业收入增长为什么高于国际公司这一问题询问时，一位既有4年国际公司专业经验，又有4年本地公司高层管理经验的资深人士认为：首先，并不清楚公关协会的具体数据是通过怎样的方式计算出来的，因此难以对此做评价；另外，就他这么多年的从业经验，了解到国际公司与本地公司在营业收入的计算上有较大区别：国际公关公司通常按照国际通行的标准计算营业费用，实际上具体指的是Professional Fee（公关专业服务费用），收费标准是按照专业服务时间来计算的。
  举例来说，一个项目服务小组所有成员专业服务时间的总和——即不同职位服务人员小时收费标准乘以其所花费小时数的总和——即是客户应该支付给公关公司的服务费用。因此，公关公司又被人们称为“销售时间产品”的公司。按照目前市场行情，一个国际公关公司总监级别每小时的收费标准为150美元左右，可是本土公司如何说服自己的客户给一个总监开出150美元/小时的价格呢？本地公司在市场环境的压力下不得不开拓出了一条新的收费标准：即收取应该由客户直接支付的第三方费用的10％-15％作为服务费用，这种按比例收费的方法类似于国际通行的广告代理费用的提取方式。
  这样，本地公司的营业收入中就包括了应该由客户直接支付的第三方费用，同时还要加上以百分比报价的服务费用。
　　除公司价值计算标准外，部分人士还认为调查的样本偏小、调查的城市包括的范围还不广。特别是许多测定的标准还没有一个相对统一的界定。
　　据此，笔者期望公共关系业界有开展关于公共关系统计指标的研究，并力争在这个相对统一的与国际惯例接轨指标下，共同开展公共关系市场规模测定的科学实践。
  
　　我们认为，对公共关系市场规模的测定研究，需要考虑如下问题：
　　1。公共关系市场规模计算的范围。除专业公共关系人员、专业公共关系公司以外进行的公共关系商品交易，是否计算在内？
　　2。公共关系市场规模测定的主要方法体系。
　　3。
  公共关系市场规模测定的监测点。
　　4。公共关系市场规模测定的有效组织等等。
　　国际公共关系协会2002年度主席迪克·雅南在赞赏中国本地公司迅猛发展的业绩时，提醒中国本地的公关公司：希望标志着进步的数据不要成为本地公司继续发展的障碍，应该进一步提升专业技术，严格审视自己解决问题的方法，多吸收新的意见，与国际公司一道共同推动中国公关业的发展。
  我个人理解，其中也包括公共关系市场规模的测定问题。
　　　　　　四、公共关系市场细分
　　与国外公关业的发展起源于消费品的推销不同，中国的公关业在1995年以后形成规模得益于IT业的发展。除IT业外，中国的公共关系行业如何拓展自己的市场？无论公共关系行业还是公共关系专业机构，都应该具有明确的市场细分观念。
  
　　“市场细分”概念广泛应用于市场营销学当中，已经深入人心。与细分概念相类似，公共关系理论有“公众”概念，但其普及化程度在本行业之外还存在一些问题。突出表现在划分公众的方法在行业之外没有被普遍接受。业界应该进行深入研究导致这种现象存在的原因，比如，是否对公众理论本身需要重新审视和研究？它的科学性、可行性等问题？是否是公共关系行业中专业人员对公众划分理论的运用和实践，以及实践产生的效应存在问题。
  
　　目前，我国公共关系专业公司服务行业集中度过高。对蓬勃发展的我国社会经济来说，我们的理解，这是不太正常的现象。这种情况警示我们：也许是公共关系成熟度不够；也许是公共关系市场拓展、开发不够；也许是公共关系市场规模本身很小等等。
　　我们一直在思考：是不是经济不发达地区就没有公共关系市场？不是！从公共关系市场的共生性特点来分析，经济不发达地区的公共关系市场是潜在的，是随着经济的发展迅猛增长着的。
  因此，善于拓展经济不发达地区的公共关系市场，是公共关系行业今后的一个长期任务。
　　目前，我国本土公司和外资以及合资合作的公共关系公司，在公共关系市场上还没有达到针尖对麦芒的竞争程度。彼此之间的市场服务格局显示出本土公共关系公司在实力、人才、市场占有率等方面存在的差距。
  在公共关系市场上，我国本土公共关系公司需要认真研究公共关系市场，对这一市场认真细分，找出适合自己生存发展的定位。可以说，没有对公共关系市场的准确细分，就很难找准本土公共关系公司的成长空间。
　　　　　　五、公共关系市场的游戏规则
　　作为一个市场，必须要有游戏规则，否则，这个市场就会无序。
  进入无序的市场进行交易，对买卖双方都存在比较大的风险。因此，建立市场的游戏规则是非常必要的。
　　我们理解，公共关系市场的游戏规则主要包括这样三个层次：
　　　　1。公共关系职业道德标准
　　这个标准应该是公共关系业内人士必须共同遵守的。
  国际公共关系协会和多数国家的公共关系协会都有类似的标准。1989年9月，在西安召开的第二次全国省市公关组织联席会议上，有关代表酝酿起草了向全国公关界推荐的《中国公共关系职业道德准则》。该准则于1991年在武汉召开的第四次全国省市公共关系组织联席会议上获得通过。
  这个文件制定的本身，说明了行业的自律需要，但是，由于种种原因，该准则在行业内并没有真正成为行为规范，不同的地方执行情况存在差异。
　　　　2。公共关系职业标准
　　全国公关职业审定委员会（后更名为国家职业资格工作委员会公共关系专业委员会）从1997年起在劳动和社会保障部的指导下，制定了《公共关系人员国家职业标准》，并颁布实施。
  《国家职业分类大典》中已经将公共关系列为一种职业。现在，国家劳动和社会保障部每年举行1-2次职业资格考试。尽管存在一些不足，但从公共关系事业的发展来看，利大于弊。随着公共关系理论研究的深入和实践水平的提高，《公共关系人员国家职业标准》需要进一步充实、完善、提高。
  现在有个别同志根据企业招聘公关人员不需要职业资格证进而否定公共关系职业标准的作用是不太妥当的。随着标准的修改、完善和逐步推行，《公共关系人员国家职业标准》这个制度的重要性会更加显现出来。
　　　　3。公共关系技术标准
　　这是公共关系市场上商品得以交易的基础。
  有了比较完善的《中国公共关系职业道德准则》、《公共关系人员国家职业标准》还不够，我们还缺少具有公共关系市场发展初期的技术标准。比如，特定公共关系工作的程序性标准、国内公共关系业务的收费标准等等。现在，全国需要建立指导性标准或者发布指导性信息。
  广告协会中的有些人士曾经推出过CIS设计方案的收费标准。该标准直接促进了CIS的发展。公关行业协会在这个工作上应该起主要作用。这方面的标准一定会既有利于业内人士发展，又利于业外人士和客户作预算和工作。另外，在公共关系技术标准中，必须包括公共关系绩效标准。
  有了这个标准，对业内工作和客户都是一种约束和业绩衡量。
　　总之，有了公共关系市场的游戏规则并共同遵守，才能促进我国公共关系市场的快速发展。
　　　　　　六、公共关系市场的基础平台
　　公共关系与广告在我国的发展，改革开放初级阶段差不多。
  但是，随着时间的推移，与广告市场相比，公共关系市场就逊色得多。究其原因有多种，但公共关系市场缺少一个相对稳定的基础理论平台是主要原因。
　　与市场营销学和广告学相比，包括翻译的在内，公共关系学的巨著、名著明显偏少，高质量的学术论文也不太多。
  专业杂志上发表的许多文章，主要是在对诸多引进的公共关系观点或原理进行阐述或者诠释，缺少根据我国实际情况的消化、吸收和创新。由于我国公关理论研究乏力，公关实践经验的总结滞后，行业规范不健全，所以，公共关系市场的发展平台不稳不牢。
　　公共关系市场基础平台建设包括植根于中国文化的公共关系理论、基于中外礼俗制度的公共关系实务规范、公共关系学科建设、公共关系课程建设等等。
  高质量的公共关系基础平台，是公共关系市场持续健康稳定发展的保证。
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